A Influência da Comunicação através das Redes Sociais Online no Engagement e Lealdade à marca Super Bockmotivações e atitudes da Geração Y e X em Portugal.

Resumo

As evoluções tecnológicas das últimas duas décadas transformaram o estilo de vida da maioria da população mundial. Os consumidores deixaram de ser passivos e passaram a ser ativos, passaram de consumers para prosumers, consumindo e produzindo conteúdos. Esta transformação colocou imensos desafios aos profissionais de comunicação, de marketing, de publicidade, pois o controlo das suas marcas estão, em parte, nas mãos destes novos consumidores que possuem diferentes motivações para interagir online, assim como diferentes comportamentos a nível do processo de decisão de compra. Compreender, e analisar, o envolvimento do consumidor com uma marca, pode ser útil para perceber como fomentar um relacionamento positivo, conduzindo-os a ações relacionadas com a lealdade, como é o caso do boca-a-boca online (eWOM) ou da intenção de recompra. Estando o mercado preenchido com diferentes gerações, desde os baby-boomers até aos alpha, importa também analisar com mais detalhe as duas maiores gerações do mercado atual, nomeadamente as gerações X e Y. Estas gerações passaram por diferentes evoluções sociais e tecnológicas, que por sua vez geraram diferentes necessidades e desejos. Ao longo dos anos tem surgido diversos estudos por parte dos profissionais da área (e não só) o que motivou a elaboração desta investigação. Juntou-se a isto as críticas feitas aos estudos existentes que apenas abordam a atração de novos fãs, desconsiderando questões relacionadas com a marca, o engagement ou a lealdade. Perante este cenário, achou-se pertinente aferir a interação digital, através das redes sociais online, entre marcas e as diferentes gerações de consumidores presentes no mercado (nomeadamente a X e Y), e analisar o seu comportamento em termos de lealdade. A isto juntou-se o foco num setor específico: o das bebidas alcoólicas, e mais precisamente sobre a marca portuguesa de cervejas: Super Bock. Assim, nesta dissertação, pretendeu-se demonstrar a influência da comunicação digital através das redes sociais online, e averiguar as diferentes motivações e comportamentos nas gerações X e Y em Portugal relativamente à marca Super Bock. Para o demonstrar foi realizada, numa primeira fase, uma extensa revisão de literatura que incluía, além da assimilação de diversos constructos relacionadas com a internet, marketing, comunicação, jornalismo, relações públicas, publicidade, redes sociais, motivações, marca, lealdade, eletronic word-of-mouth e intenção de recompra; a análise de diversos estudos que abordavam esta temática, dando origem a uma questão de investigação apoiada por um conjunto de hipóteses a serem testadas através de diferentes escalas de avaliação. Posteriormente a esta primeira fase, foi elaborada uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa, através do método de questionário online estruturado, e que permitiu a obtenção de 242 respondentes, filtrados por consumidores de cerveja da marca Super Bock, e integrados nas Gerações X e Y. As suas respostas foram analisadas com recurso aos softwares SPSS v27 e SPSS/AMOS Statistics. Após a validação e melhoria das escalas de medida, foi possível obter valores de ajustamento adequados para estas e para o modelo estrutural. Estudaram-se e validaram-se algumas das relações previstas, tendo sido possível confirmar as hipóteses H1, H2, H3, H4. Relativamente à influência positiva entre os vários constructos colocados como hipóteses, foi possível ainda confirmar a hipótese H7 e parcialmente a hipótese H5. Por outro lado, as hipóteses H6 e H8 não se confirmaram. Por outras palavras, a geração Y superou a geração X em todos os elementos analisados (motivações para a interação com uma marca online; o envolvimento ou brand engagement; electronic word-of-mouth (eWOM) e a intenção de recompra). Além disso, foi possível confirmar a existência de uma relação positiva significativa entre o eWOM e a intenção de recompra. Por outro lado, não se confirmou uma relação positiva significativa entre o eWOM com o envolvimento (brand engagement); assim como entre o envolvimento (brand engagement) e a intenção de recompra. Como remate final da investigação desenvolvida, foi ainda possível tecer algumas recomendações assim como elencar as limitações, onde se realça o período pandémico da covid-19 e tudo aquilo que este acarretou.