Factores determinantes y críticos en empresas de servicios, para la obtención de ventajas competitivas sostenibles y transferibles a estrategias de globalizaciónun análisis de la industria del software

Resumen

Los desarrollos económico y tecnológico están impulsando la globalización. El aumento en la demanda, la creciente homogeneidad de los mercados y las facilidades que brindan las tecnologías de la información, dan lugar a que los deseos y preferencias de los clientes se vean satisfechos mediante productos y servicios estandarizados. En el contexto de los servicios, la estandarización, la configuración de las actividades de valor añadido, y los programas uniformes de Marketing se constituyen como elementos relevantes de la estrategia global en las empresas de servicios. En la literatura, varios autores han identificado que tales elementos se ven soportados por diversos factores que permiten el logro de ventajas competitivas a escala local y que pueden ser transferibles al entorno global, así como por nuevas ventajas que las empresas desarrollan en los diversos mercados. Sin embargo, hay escasa evidencia empírica de que esto suceda. Los objetivos principales de esta tesis se centran en dos vertientes: 1) Identificar los factores que son relevantes para que las empresas de servicios logren ventajas competitivas que puedan ser transferibles a una estrategia global; y 2) Construir un marco conceptual desde la perspectiva del marketing, en el que se combinan diversas posturas encontradas en la literatura con algunas prácticas de empresas de servicios. Para tal efecto se han analizado los casos de cinco empresas que producen sistemas operativos y que los comercializan a escala mundial: Hewlett Packard, IBM, Microsoft, Novell y Sun Microsystems. Los descubrimientos más significativos de este trabajo de investigación indican que: La amplitud de las líneas de productos y servicios, el capital tecnológico, los contratos, así como los servicios complementarios conforman factores críticos en orden de lograr ventajas competitivas sostenibles, y que dichos factores pueden ser transferibles a estrategias de globalización por las empresas de servicios de alta tecnología. Mientras que las alianzas y los programas de Marketing, aparte de ser considerados también fuentes de ventajas competitivas sostenibles, se erigen como potenciales agentes de transferencia de las ventajas competitivas de las empresas citadas. Como conclusión, el autor propone un marco conceptual para el análisis de la estrategia global de una empresa de servicios, el cual incluye: Las fuentes de ventaja competitiva, denotadas por factores organizativos y competitivos de las empresas; así como por los papeles que juegan las características de los servicios y el sector de servicios. Estas tres dimensiones condicionan el sostenimiento de las ventajas competitivas, así como la posibilidad de transferirlas al ámbito global. Luego entonces, la estrategia global se verá soportada por las ventajas competitivas transferidas y por la creación de nuevas ventajas en los diversos mercados donde la empresa participe.