La atención en la publicidad impresaefectos de la implicación y de la posición de la imagen

Abstract

EL CRECIMIENTO CONTINUADO DE LAS INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION HA CAUSADO UNA SATURACION QUE TIENE PELIGROSAS CONSECUENCIAS EN LA RECEPCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO. ESTA SITUACION HA PROVOCADO QUE EL CONSUMIDOR SE DEFIENDA DEL ALUVION DE ANUNCIOS UTILIZANDO SU ATENCION SELECTIVA Y QUE LA BAJA IMPLICACION SEA LA TONICA EN LA RECEPCION DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS. LAS PRUEBAS TRADICIONALES DE EFICACIA PUBLICITARIA SITUAN AL CONSUMIDOR EN SITUACIONES DE ALTA IMPLICACION CON LOS ANUNCIOS Y UTILIZAN MEDIDAS DE ATENCION DE DUDOSA VALIDEZ COMO EL RECUERDO, EL RECONOCIMIENTO O LOS AUTOINFORMES DE ATENCION. EL OBJETIVO DE NUESTRA INVESTIGACION ES PROPONER UN PROCEDIMIENTO DE PRUEBA QUE PERMITA COMPARAR EL RENDIMIENTO DE UN ANUNCIO EN SITUACIONES DE ALTA Y BAJA IMPLICACION, UTILIZANDO EL REGISTRO DE LOS MOVIMIENTOS OCULARES COMO MEDIDA DE ATENCION. PARA ALCANZAR ESTE OBJETIVO REALIZAMOS LOS SIGUIENTES PASOS: 1. DESARROLLAR EL SOFTWARE NECESARIO PARA OBTENER LA SECUENCIA, LOCALIZACION Y DURACION DE LAS FIJACIONES OCULARES PRODUCIDAS SOBRE LOS ANUNCIOS. 2. DISEÑAR Y PONER A PRUEBA DOS PROCEDIMIENTOS PARA MANIPULAR LA IMPLICACION, QUE PERMITAN COMPARAR EL RENDIMIENTO DE LOS ANUNCIOS EN ALTA Y BAJA IMPLICACION. 3. MANIPULAR VARIAS CARACTERISTICAS DE LOS ANUNCIOS (POSICION DE LA IMAGEN, RELACION ENTRE LA IMAGEN DEL ANUNCIO Y EL PRODUCTO ANUNCIADO, Y CONOCIMIENTO DE MARCA) CON EL FIN DE ESTUDIAR COMO LA IMPLICACION DURANTE LA SITUACION DE PRUEBA AFECTA A LA ATENCION QUE CADA VERSION RECIBE. 4. INVESTIGAR LA RELACION ENTRE ALGUNOS INDICADORES HABITUALES DE LA EFICACIA PUBLICITARIA (ACTITUD HACIA EL ANUNCIO, AUTOINFORMES DE ATENCION, RECUERDO Y RECONOCIMIENTO) Y LOS DATOS OFRECIDOS POR EL REGISTRO DE LOS MOVIMIENTOS OCULARES. HEMOS OBTENIDO QUE: 1. LA IMPLICACION DURANTE LA SITUACION DE PRUEBA AFECTA A LA ATENCION QUE RECIBEN LOS ANUNCIOS. CUANDO LA IMPLICACION ES ALTA, LOS CONSUMIDORES RECOGEN MAS