Calidad percibida y satisfacción del consumidor con un evento deportivoUna aplicación al ámbito del fútbol.

Abstract

La presente tesis es una investigación consistente en analizar los determinantes de la calidad de servicio y su efecto sobre la satisfacción y fidelidad de los espectadores de fútbol. Para ello, la investigación se centra en un club profesional de fútbol de la 1ª división española: Sevilla Fútbol Club, S.A.D. Los objetivos generales son, el conocimiento y análisis de los determinantes de la Calidad de Servicio percibida por los espectadores de fútbol, el estudio de las consecuencias de la Calidad de Servicio percibida sobre la Satisfacción de los socios y aficionados de un club de fútbol, comprender el efecto que la satisfacción de la masa social (socios y aficionados) genera en los niveles de lealtad y fidelidad hacia un club de fútbol, analizar el posible efecto moderador que pudieran ejercer algunas variables (ej: sexo, edad, etc.) en las relaciones entre calidad de servicio percibida, satisfacción y fidelidad de los socios y aficionados de un club de fútbol. Con esta investigación se pretende continuar con una línea de investigación sobre la calidad percibida y la satisfacción de los espectadores de fútbol que pueda aportar un desarrollo científico en la comprensión de los comportamientos y actitudes de los aficionados al fútbol. Además, este desarrollo científico de la gestión deportiva, redundará en la traslación de criterios objetivos para la toma de decisiones en las entidades deportivas que puedan mejorar su funcionamiento, y que por extensión, repercutan en la calidad del bienestar y consumo de los aficionados. Para el tratamiento de los datos se utilizó el paquete estadístico SPSS 13.0 para Windows, así como el programa Office Excel 2003. Se realizaron diferentes técnicas de análisis de datos: · Análisis descriptivo de variables. Cálculo de parámetros descriptivos; media, mediana, moda y desviación típica. Se realizaron dichos cálculos con el objetivo de poder conocer el perfil del espectador que acude a presenciar partidos de fútbol al estadio. · Modelización mediante ecuaciones estructurales. Con el objetivo de evaluar el modelo conceptual planteado que establece las relaciones, en forma de hipótesis, entre las variables objeto de estudio, se optó por el uso de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE). Concretamente hemos utilizado la técnica PLS (Partial Least Squares). Algunos de los resultados que hemos obtenidos de la investigación son los siguientes: Los servicios ofrecidos por el Sevilla F.C. están muy bien valorados por parte de los socios y espectadores que asisten en directo a los partidos de fútbol. Entre los determinantes de la calidad servicio existen factores tangibles (ej: infraestructuras) e intangibles (ej: gestión de la Junta directiva) que pueden explicar la satisfacción de los espectadores que asisten en directo a un evento deportivo (Nogales, 2006; Yusof y See, 2008). Dentro de los elementos tangibles son muy importantes el estado de limpieza y conservación de las instalaciones pues condicionan de forma directa la imagen del club (Castellanos et al., 2009). Junto a ellos, la accesibilidad al estadio, la megafonía y la seguridad son elementos muy apreciados por los espectadores en la evaluación de la calidad de servicio asociada al evento deportivo. Los aspectos intangibles como el nivel de calidad de la plantilla y el esfuerzo que se percibe en el equipo, cada vez que juega, o la gestión que realiza la Junta, son importantes elementos de calidad percibida en el club del que son socios o aficionados. El cuanto al perfil del aficionado que asiste a los partidos de fútbol de su equipo es el de un varón de entre 19 y 41 años, abonado al club, trabajador por cuenta ajena y muestra gran afición por el fútbol. Las variables sociodemográficas deben ser tenidas muy en cuenta por el club en sus decisiones de marketing asociadas a la calidad de servicio. Así, el sexo influye, aunque en la mayoría de los casos de una forma no estadísticamente significativa, en las percepciones asociadas a diversos elementos de la calidad de servicio. Igualmente, la edad es una de las variables que incide, de forma significativa, en las percepciones respecto a la calidad percibida de los aficionados. Desde el punto de vista de la satisfacción, señalar que los socios y aficionados del Sevilla F.C., se encuentran satisfechos con los diferentes aspectos, asociados al club, sobre los que se les ha encuestado (satisfacción con: la limpieza, con los accesos, con las infraestructuras, con la composición y esfuerzo del equipo, y con la gestión de la junta). Ello explica los elevados niveles de satisfacción global obtenidos en el estudio. Todo ello repercute favorablemente en el nivel de fidelidad o lealtad hacia el club. En el presente estudio, la fidelidad o lealtad de los aficionados con el club, evaluado por un único ítem, obtiene la mejor puntuación de cuantas cuestiones se plantearon, lo cual es notablemente significativo, reflejando el elevado nivel de fidelidad o lealtad hacia el Sevilla F.C. de sus socios y aficionados (el 89,6% de los encuestados manifiestan ser totalmente fieles o leales al Sevilla F.C.). La edad o el sexo no influyen en los niveles de fidelidad hacia el club, aunque si lo hace el ser socio o aficionado, sintiendo los primeros un mayor vínculo emocional con el club que los segundos. Finalmente, destacar que desde el punto de vista de los análisis multigrupo realizados en la presente investigación a partir de la edad y la vinculación con el club (socio o aficionado), determinados segmentos muestran percepciones, estadísticamente significativas, en relación a la calidad de servicio, la satisfacción y la fidelidad hacia el club.