Plan empresarial, flujos de promoción y ubicación internacional de un producto audiovisualIndustrias Culturales. El caso andaluz

Resumo

Esta tesis doctoral surge de la necesidad de conocer, estudiar y revelar las pautas de actuación en la creación de proyectos audiovisuales de carácter internacional. Otra de las líneas fundamentales de este estudio consiste en poder determinar cuáles son los cauces que una empresa debe desarrollar para dar a conocer mejor los productos en los mercados exteriores. La escasa promoción y la baja externalización de los productos audiovisuales andaluces en el mercado internacional, bajo una imagen de marca andaluza, son varios de los principales problemas que afectan al sector en Andalucía. El panorama no es muy estimulante si a la coyuntura propia del sector se le suman los efectos negativos que está teniendo la crisis económica en España. Desde el año 2008, la tendencia económica va hacia la destrucción del tejido productivo. La caída del consumo interno; las dificultades para acceder a los mercados de financiación e inversión privada; el desmantelamiento del sistema de ayudas públicas y las subidas en las cargas fiscales, junto con la deslocalización empresarial; la evasión de capital humano; el estancamiento del crecimiento de acceso a las redes digitales, presentan un panorama poco favorable al que el sector audiovisual debe revolverse. Pero en este escenario podrían encontrarse soluciones alternativas, como la exportación del producto audiovisual y su papel en el comercio exterior. El sector en Andalucía antes de la citada crisis económica, presentó un crecimiento muy importante en cifras de negocio, situándose como la tercera comunidad autónoma en importancia a nivel nacional, por detrás de Cataluña y la Comunidad de Madrid. Durante esos años evolucionó positivamente, tanto en número de empresas que salieron al exterior, como en el valor de las exportaciones. Pero la realidad sigue siendo que, aun antes de comenzar la crisis, su presencia en el mercado global resultaba “testimonial”. La persistencia de algunos factores positivos en el ámbito de las tecnologías de la comunicación y en el perfil altamente cualificado del capital humano creativo hace que la industria audiovisual española tenga una proyección cada vez más internacional, ofreciendo contenidos de gran calidad, capaces de competir en mercados con una amplia trayectoria audiovisual. Y aunque esta industria se encuentre en un entorno de escasez de recursos públicos, con una demanda privada decreciente y con una cantidad enorme de capital humano con elevados niveles de formación infrautilizado. Todo señala a que la internacionalización no sólo se debe definir como una estrategia adecuada a desarrollar por las empresas, sino necesaria en este contexto de crisis. En esta tesis doctoral se observa el fenómeno de la producción y distribución de proyectos de animación en tres dimensiones como un completo proceso de comunicación. Se centra en las condiciones de creación y difusión de los productos audiovisuales y su difusión a nivel internacional. También se referencian los condicionantes y elementos que tiene que abordar la empresa a la hora de elaborar el plan de negocio de su proyecto audiovisual, con expectativas de emprender y expandirse en los mercados internacionales. Como investigación aplicada esta tesis se centra en el caso real de la internacionalización de un proyecto audiovisual andaluz y el de la empresa productora, su evaluación y activación hacia el mercado internacional. Para ello, el ejemplo seleccionado es un proyecto de animación 3D. Además de los apartados de introducción, conclusiones, referencias y anexos, el cuerpo central de la tesis se presenta en tres grandes bloques, organizados como capítulos. En el primero de ellos, nos ocupamos de la producción audiovisual, observándola tras el tamiz de la propuesta sociosemiótica, que promociona el estudio del análisis sociopolítico y económico del sector. Del mismo modo que, para poder entender las características que condicionan el panorama audiovisual en España, es necesario hablar de su coyuntura económica, política y social; los géneros más demandados; las innovaciones tecnológicas que afectan al sector; las propias características de la industria de la comunicación audiovisual; su estructura y el funcionamiento de la organización productiva; la intervención tecnológica que influye en este sector y los propios productos audiovisuales; los nuevos modelos de producción; así como las nuevas estrategias de comercialización junto con los nuevos canales de distribución. El plan empresarial del proyecto y su ejecución, descritos y analizados de forma pormenorizada, son la materia del segundo de los capítulos. En él se diseccionan los pasos y los elementos que tiene que abordar una empresa audiovisual a la hora de elaborar el plan de negocio de su proyecto. Esta idea empresarial está orientada a productores que buscan emprender y expandirse en los mercados internacionales. Aquí también se abordan los protocolos de evaluación que determinan si el proyecto y la empresa son viables financieramente hablando, y si están preparadas para abordar su internacionalización. Se estudia el proceso que tiene que realizar una productora audiovisual para poder comercializar sus productos a nivel global. De esta manera se ayudará al productor a salir del circuito nacional y/o autonómico. En el último bloque se abordan los flujos de promoción y ubicación internacional de los proyectos audiovisuales. En él se tomará como referencia un proyecto de serie de animación 3D, creado y proyectado para su internacionalización. En esta parte, al igual que en la segunda, la investigación tiene un carácter de eminente aplicabilidad y se desarrolla el proceso de internacionalización de un producto audiovisual concreto entre los años 2008 y 2014. Finalmente en el apartado de anexos se adjuntan ejemplos de los elementos expuestos y de los diferentes casos presentados. Se incluyen un conjunto de imágenes que conforman la producción de la serie analizada, así como ilustraciones realizadas en cada fase de creación, producción, prospección de mercados y preparación e inserción al mercado internacional. Esta tesis sirve de apoyo para que otros investigadores puedan plantearse abordar esos aspectos, en futuras investigaciones. Y, como guía para aquellas personas que estén interesados en adentrarse en la producción y comercialización internacional.