Influencia dos esquemas cognitivos mal-adaptativos no estilo de consumo e na tendencia á impulsividade na compra

Zusammenfassung

O comportamento do consumidor tem diversos fatores determinantes. Por um lado, temos os fatores externos à pessoa, como o preço do produto, a distribuição massiva e a facilidade de acesso ao produto, a publicidade, a disposição na loja, e a aparência do produto e da sua embalagem. Por outro lado, é incontornável que os fatores internos do consumidor influenciam não apenas a decisão de comprar como as tendências de consumo. Os fatores internos habitualmente estudados prendem-se essencialmente com os estados emocionais ou de espírito, com a compra como uma forma do consumidor se autorregular quando se encontra com sentimentos negativos, e com os traços gerais de personalidade. Neste trabalho, procuramos explorar a contribuição dos esquemas cognitivos mal-adaptativos precoces em três formas de tendência comportamental face ao consumo que são apontadas como variáveis intrínsecas fundamentais para explicar o comportamento nas compras em si: estilos de tomada de decisão do consumidor, impulsividade na compra e compulsividade na compra. Os estilos de tomada de decisão do consumidor são traços de personalidade dos consumidores que são importantes pelo facto de permanecerem estáveis ao longo do tempo, sendo fundamentais para determinar o comportamento do consumidor. Usando o modelo teórico de referência escolhido para este trabalho, as principais características de tomada de decisão de consumo incluem o Perfeccionismo e Consciência pela Elevada Qualidade, a Consciência pela Marca, a Consciência pela Moda e pela Novidade, a Consciência pela Compra Hedonística, a Consciência pelo Preço e pela “Oportunidade”, a Impulsividade, a Confusão pelo excesso de escolhas possíveis e a Lealdade à Marca Habitual. A compra por impulso é uma área específica do comportamento do consumidor que tem crescido muito nas duas últimas décadas devido às modificações sociais, ao aumento do rendimento disponível e à crescente diversificação das opções de consumo. Agir de forma impulsiva é uma experiência humana comum. No nosso dia-a-dia é comum tomarmos algumas decisões de forma impulsiva sem preocupações com as consequências a curto ou longo prazo. A compra impulsiva pode ser caracterizada como um comportamento de aquisição de um produto que é feito de forma repentina, imediata e sem planeamento ou sem intenção pré-compra. As pessoas que têm uma tendência aumentada para comprar por impulso são habitualmente mais espontâneas no seu comportamento de consumo e mais disponíveis para o modificar, apresentando também um estilo de pensamento menos reflexivo e maior impulsividade no momento de realizar compras. Os atos compulsivos dizem respeito às ações que são realizadas de forma persistente e repetitiva, não obstante as suas consequências adversas. A compra compulsiva, também chamada de oniomania, apresenta três elementos nucleares: preocupação excessiva relacionada com a compra, com necessidade incontrolável de a efetivar; descontrolo em relação ao comportamento de consumir; perseveração no consumo excessivo, não obstante as consequências negativas. Os comportamentos em geral, incluindo os comportamentos de consumo, dependem de tendências estabelecidas para se agir de determinada forma e não apenas do estado do consumidor no momento. Defendemos neste trabalho que os elementos mais fundamentais da estrutura cognitiva do individuo, que estão enraizados nas suas experiências precoces e que foram sendo repetidos vezes sem conta ao longo da sua trajetória desenvolvimental, podem ter neste processo um papel fundamental. Ao longo da vida as pessoas vão adquirindo formas estáveis de pensamento, designadas de esquemas cognitivos, que são considerados a base do funcionamento cognitivo humano, através das quais é possível atribuir significados, e que constituem as representações do conhecimento que a pessoa faz de si, dos outros e do mundo relacional que, depois de formadas, vão conduzir todo o processamento da informação. Quando o processamento de informação é enviesado ou distorcido, surgem respostas comportamentais e emocionais disfuncionais. Young designou estas alterações específicas dos padrões cognitivos de esquemas mal-adaptativos precoces. Segundo Young (1990, p.9), os esquemas mal-adaptativos precoces referem-se a “temas extremamente estáveis e duradouros que se desenvolvem durante a infância e são elaborados através da vida do indivíduo”. Estes esquemas causam quase sempre dano significativo ao próprio e aos outros e interferem significativamente com a vida diária, a autonomia e as interações. Atualmente estão descritos 18 esquemas mal-adaptativos principais, organizados em cinco domínios: 1) Domínio distanciamento e rejeição, 2) Domínio Autonomia e desempenho deteriorados; 3) Domínio Limites deteriorados; 4) Domínio Influência dos outros; e 5) Domínio Vigilância excessiva e inibição. Nesse sentido, realizamos esta investigação com o objetivo de analisar o impacto dos esquemas mal-adaptativos precoces na predição dos estilos de consumo e da tendência para a impulsividade e a compulsividade na compra. Para o efeito definimos 3 hipóteses, que nos guiaram na realização do estudo empírico. As hipóteses foram as seguintes: H1: Os esquemas mal-adaptativos precoces predizem os estilos de consumo, mesmo depois de controladas as variáveis sociodemográficas e as variáveis estado de natureza afetiva (ansiedade e depressão); H2: Os esquemas mal-adaptativos precoces predizem o consumo impulsivo, mesmo depois de controladas as variáveis sociodemográficas e as variáveis estado de natureza afetiva (ansiedade e depressão); e H3: Os esquemas mal-adaptativos precoces predizem o consumo compulsivo, mesmo depois de controladas as variáveis sociodemográficas e as variáveis estado de natureza afetiva (ansiedade e depressão). Foi realizado um estudo transversal observacional analítico, em que recolheremos dados de uma amostra de 365 jovens adultos estudantes do ensino superior. Preparamos um inquérito online com base nos seguintes instrumentos: Questionário de Esquemas de Young 3, Inventário de Estilos do Consumidor, Escala de Tendência para a Impulsividade na Compra, Questionário de Impulsividade na Compra, Escala Richmond para Compras Compulsivas e Escala de Ansiedade e Depressão Hospitalar. No tratamento de dados foram utilizadas como estatísticas inferenciais as regressões hierárquicas lineares múltiplas, para calcular de que forma as variáveis sociodemográficas (idade e género), as variáveis “estado” (ansiedade e depressão) e as variáveis dos esquemas cognitivos mal-adaptativos precoces estão associadas com os diferentes estilos de consumo, com a impulsividade na compra e com a compulsividade na compra. Globalmente, confirmamos que os esquemas mal-adaptativos precoces parecem ter um papel importante nos estilos de tomada de decisão do consumidor e na tendência para a compra impulsiva e compulsiva, que não podem ser explicados por variáveis “estado”, que neste estudo foram a ansiedade e a depressão. No caso dos estilos de consumo, a variância explicada pelos modelos variou entre 5,2% e 20,6%. A variância explicada no modelo para a tendência para a compra impulsiva foi de 20,3% e para a tendência para a compra compulsiva foi de 16,2%. No caso dos estilos de consumo, os esquemas mal-adaptativos preditores mais significativos nos diferentes modelos foram os seguintes: o domínio Influência dos outros no modelo do perfecionismo e consciência pela elevada qualidade; o domínio Vigilância excessiva e inibição para a explicação da consciência pela marca, consciência pela moda e pela novidade, consciência pela compra hedonística, impulsividade e confusão pelo excesso de escolhas possíveis; e o domínio Limites deteriorados para explicação da Consciência pelo preço e pela oportunidade. No caso da tendência para a impulsividade e para a compulsividade na compra destacaram-se, num sentido, o domínio dos esquemas de Vigilância excessiva e inibição, e noutro, o domínio dos Limites deteriorados. O género feminino foi ainda um preditor da compra impulsiva e da compra compulsiva, tal como tem vindo a ser referenciado na literatura. Os resultados foram discutidos em torno dos mecanismos de coping para lidar com as emoções negativas, como forma de obtenção de recompensas, ou como forma de fuga de uma auto-consciencialização dolorosa. Foram ainda explorados outros mecanismos relacionados com a internalização de expectativas perfecionistas e a propensão à vergonha. Por fim, foram discutidas as possíveis implicações dos esquemas mal-adaptativos precoces na abordagem terapêutica com pessoas com perturbações do comportamento de compras.