La gestión de marketing en ongsanálisis de sus particularidades y propuestas de actuación

Zusammenfassung

En esta investigación se analiza el interés de aplicar los principios filosóficos y operativos del marketing a un tipo de entidades sin fín lucrativo: las organizaciones no gubernamentales de cooperación al desarrollo y, al mismo tiempo, definir y concretar tales principios en estrategias y planes de acción adaptados a sus peculiaridades. Estas organizaicones trabajan en dos frentes de actuación: el Norte y el Sur con objetivos distintos en cada uno de ellos. En este trabajo, nos centramos en su labor en el Norte, y concretamente en los objetivos de sensibilización y educación para el desarrollo y la captación de fondos.Para ello, y tras analizar el contexto en el que actúan las ONGDs y la extensión del markting a este tipo de entidades, se analizarán los distintos públicos objetivos, explicando los factores qu influyen sobre su comportamiento y proponiendo un modelo del proceso de colaboración con la ONGD. Una vez conocido el público al que se dirigen y los objetivos de marketing de cada ONGD, se propone la definición de la estrategia de marketing con su correspondiente desarrollo del mix, cambiando los tradicionales producto, precio, distribución y comunicación por causa social, coste, canal y comunicación. Todo ello, lleva consigo la proposición de un modelo general de gestión de marketing. Para conocer tanto el proceso de comportamiento del colaborador como la estrategia general de marketing que pueden adoptar las ONGDs, se han realizado dos estudios empíricos.