Neuromarketing aplicado al packaging de juguetes educativosEstudio de caso del juego aprendo inglés (Educa)

Abstract

Motivación de la tesis: El sector del juguete representa el 0,10 % del PIB nacional, con una facturación de 1.130 millones de euros. En este contexto, infantil y preescolar (con más de 201 millones de euros), seguido de muñecas (por encima de los 156 millones de euros) y juegos y puzzles (más de 107 millones de euros) siguen liderando el ranking de los juguetes más vendidos en España. La empresa seleccionada es el grupo Fabrica de Juguetes S.A., con sede en Ibi (Alicante), que posee, entre otras marcas, la marca de juguetes educativos EDUCA, creadora de una familia de juguetes específicos (Familia “CONECTOR”), cuyo producto estrella (“Aprendo Inglés”) vende menos que el producto equivalente de la competencia (“Aprendo Inglés”, de la familia “LECTRON” de la marca DISSET), siendo el juguete de EDUCA el original y además, más barato. Este tipo de juguete suele ser un regalo que hacen familiares al niño (en este caso para potenciar el aprendizaje de inglés), por lo que lo que la percepción de valor educativo y de ocio que transmita el envase es clave, ya que no es accesible el juguete en el lineal de la tienda. El problema a investigar es identificar el valor percibido por el consumidor al visualizar el packaging de 2 productos de características similares (competidores) y su influencia en la toma de decisión de compra. Al ser un juguete educativo, la percepción de valor se debe de potenciar en pro de que el consumidor regale dicho producto al usuario final: valor de producto y valor educacional. Conocer las claves de compra emocional del packaging en productos dirigidos a niños permitirá esbozar las claves para la creación de un protomodelo eficaz para el diseño para juguetes educativos. Igualmente, este proyecto permitirá argumentar el uso de las técnicas de neuromarketing como mecanismo de apoyo a la toma de decisiones de Marketing y Comunicación y un aporte nuevo a la literatura científica en materia de neuromarketing y el diseño de packaging para juguetes infantiles.