Una aproximación al Brand Management desde la comunicación.

Abstract

¿Una aproximación al brand management desde la comunicación¿ profundiza en la noción de marca desde la óptica dinámica que implica su gestión -management-, esto es, desde la estrategia publicitaria, comunicativa y mercadotécnica. Realiza una aproximación teórica a la materia de modo que se configura como marco conceptual para ulteriores investigaciones. En la numerosa bibliografía que existe sobre marcas o branding no se encuentra ningún estudio de estas características por lo que supone una aportación teórica. En efecto, este trabajo, por un lado, explica pormenorizadamente conceptos tales como branding, brand management, gestión de marcas o estrategia de marcas: los define, contextualiza, rastrea sus antecedentes, repasa sus características distintivas, y lo que es más importante, analiza los diferentes paradigmas de gestión de marcas que se han venido desarrollando a lo largo del tiempo, tanto desde el punto de vista académico como desde el profesional. Y, por otro lado, dada la naturaleza comunicativa del trabajo, se conecta cada uno de los modelos estratégicos mercadotécnicos con la técnica publicitaria que más íntimamente se liga a él -por ejemplo, el ¿branding de producto¿ y la USP-. Es decir, también se analiza en profundidad cada mecanismo comunicativo desde sus antecedentes de carácter general hasta sus particularidades más intrínsecas. Rasgos todos que, además, por lo general en la mayor parte de los casos revolucionan la concepción de la comunicación publicitaria y, por consiguiente, la forma de gestionar marcas. De este modo, este trabajo da explicación a diversos fenómenos. Y uno de ellos es sin duda aportar las causas que motivan la transformación de la concepción publicitaria y cómo ello afecta a las marcas. En este sentido, la diferencia que hay entre vender productos y construir marcas se asocia directamente al enfoque de branding seleccionado. Por consiguiente, se marcan tres paradigmas diferenciados de brand management que se relacionan con otras tantas teorías y mecanismos comunicativos. Cada uno de estos paradigmas se corresponde con un capítulo del trabajo. De este modo, el primer enfoque, el ¿branding de producto¿ se aborda en el tercer capítulo. Como segunda aproximación al brand management, que se corresponde con el siguiente capítulo, se estudia el paradigma de ¿branding de personalidad¿. Y por último el trabajo se cierra con el último paradigma contemplado, el denominado ¿branding de consumidor¿. Con todo esto, la propuesta pasa por analizar el brand management desde un enfoque integral. Esto es, plantear un recorrido conceptual, evolutivo y profesional del brand management como disciplina.