Responsabilidad social corporativa desde la perspectiva de la fuerza de ventasantecedentes y consecuencias

Resumo

La responsabilidad social corporativa (RSC) es un concepto académico destacado que ha evolucionado en el tiempo y que recibe una atención creciente, a la par que desigual, por la investigación. En el contexto del marketing y, concretamente, en el ámbito de la fuerza de ventas, apenas existen estudios que analicen la influencia que ejercen este tipo de prácticas, y las actitudes y los comportamientos de los vendedores. El objetivo general de esta Tesis Doctoral es aportar conocimiento sobre los antecedentes y las consecuencias de la percepción de RSC en el contexto de ventas. Esto es, estudiar los determinantes y los mecanismos subyacentes que influyen sobre la percepción de la RSC de los vendedores, y analizar las principales consecuencias que se derivan de una percepción positiva de estas prácticas por parte de la fuerza de ventas. Para lograr este objetivo, se realiza una revisión profunda de la literatura sobre la RSC, analizando la relación entre la RSC y el marketing, para, finalmente, profundizar en la relación entre la RSC y la fuerza de ventas. Sobre la base de esta revisión teórica se proponen seis modelos conceptuales contrastados mediante la metodología de ecuaciones estructurales y la estimación por mínimos cuadrados ordinarios a través de la herramienta PROCESS para SPSS. Para ello se emplean dos muestras, una de 252 consumidores y otra de 176 pares de supervisor-vendedor. Los resultados del estudio confirman la relevancia de las prácticas de RSC para influir sobre los comportamientos y actitudes de los consumidores y de los agentes comerciales. Respecto a estos últimos, se demuestra la importancia del papel de los supervisores que se comportan como líderes responsables sobre la percepción de la RSC por parte de los vendedores, y cómo esto influye positivamente sobre su orgullo, compromiso, identificación y satisfacción con la organización, lo cual, finalmente, redundará en el desarrollo de comportamientos creativos, comportamientos de ciudadanía organizativa, en la disminución de la rotación y en la mejora de su rendimiento.